景气周期:休闲服与家纺子行业已见底回暖,男装仍需等待。2013年纺织服装表现弱于申万A指,截至11月19日板块相对收益为-2.4%,其中纺织制造板块相对收益3%,表现相对稍好。1-10月纺织服装出口额同比增长10.9%,2013年内需持续低靡,终端销售疲软。从报表来看14年品牌服装业绩呈下降趋势,预计14年休闲服、家纺将筑底回升;盈利质量男装仍在恶化,休闲服家纺较为稳健;订货会来看休闲降幅收窄,家纺订货会转正,男装进一步下降;从渠道数量来看男装休闲服在收缩,家纺仍稳步增长;从板块调整先后顺序来看,运动已逐步走出低谷重点公司股价大幅反弹。我们预计2014年休闲服和家纺将逐步走出谷底,男装调整较晚仍需等待。
品牌服装:行业面临转型,以整体运营效率提升重塑产品性价比。过去靠开店增长已走到尽头,未来企业需要苦练内功,以提升平效和产品精准度为目标,从而提升运营效率达到性价比提升的目的。我们认为主要可以从以下四个方面提升运营效率:(1)产品设计能力:突出单品打造品牌烙印,单品驱动将提高供应链的管理效率,同时可推动售罄率的提升。(2)零售运营能力:以加盟业务直营化运作为核心,并推行直管责任机制加盟化考核机制。(3)数据分析能力:通过完善的数据采集体系建立业务手感与财务评估之间的关系,从而全面推行以运营数据为核心的组织形态。(4)营销推广能力:平价商品产品通过店铺与消费者沟通,无需引导性消费。高端商品引导性消费有望带动连带率提升。品牌商从新回到产品力主导时代。
电子商务:O2O到底改变了什么?目前随着流量成本的上升,淘品牌廉价优势削弱,传统品牌触网后发制人。从今年的双十一情况来看,男装、家纺等品类传统品牌的销售排名领先。未来我们认为高价品牌将以子品牌战略称霸新渠道。副品牌应以差异化的品牌战略,以全新的产品、营销、展示策略塑造新的副牌基因。廉价品牌O2O为传统企业的经营提供了牢固的数据保障,有助于企业理解电商背后的海量数据,深挖用户需求。长远来看我们认为O2O的产生有助于服装产品价格的透明购物效率的提升,同时推进消费者更便捷的进行产品分享和交流形成部落化消费群体,短期移动互联业务处于跑马圈地阶段为线下品牌提供廉价的入口成本。
投资策略:2014上半年看好休闲服、家纺两个子行业,清库存接近尾声,明年上半年有望拐点显现。推荐美邦服饰、罗莱家纺、鲁泰A、森马服饰、富安娜。(1)美邦服饰:告别库存包袱后积极转型创新,推出新的产品和店铺形象,在电商和O2O方面积极探索,转型走在行业前列,股价调整过后投资价值凸显,给长期投资者更好的买入机会。(2)罗莱家纺:渠道库存清理近尾声,预计明年将迎来补库存周期,同时副品牌LOVO电商双十一旗开得胜实现1.6亿销售排家纺子品类第一名。未来有望逐步推进品牌区隔战略依靠LOVO品牌扩大电商市场优势。(3)鲁泰A:公司是全球最大的色织布生产企业,现金流充沛,研发创新是持续发展动力,14年仅7.5倍,低估值价格凸显。森马库存问题逐步解决,未来计划通过收购兼并打造多品牌运作平台,森马品牌苦练内功提升加盟商管理能力。富安娜直营占比高增长稳健,“小宜家”迎合“大家居”转型。总体而言,我们认为2013年是纺织服装行业调整之年,2014年有望恢复性增长,行情值得期待!
